Tourism value added การสร้างมูลค่าให้ภาคการท่องเที่ยวไทย เมื่อทัศนคติของนักท่องเที่ยวไม่เหมือนเดิม

“Tourism continues to recover steadily, yet several challenges remain, from geopolitical to economic.

The sector is bringing back hope and opportunity for people everywhere. Now is also the time to rethink tourism, where it is going and how it impacts people and planet.” Zurab Pololikashvili - UNWTO Secretary-General (September, 2022)

ภาคการท่องเที่ยวถือเป็นหนึ่งความหวังสำคัญในการพลิกฟื้นเศรษฐกิจไทยจากการผ่อนคลายมาตรการการจำกัดการเดินทางระหว่างประเทศของหลายประเทศ รวมถึงความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่กลับคืนมาแม้จะต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อและราคาพลังงานที่ยังอยู่ในระดับสูง โดยในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมามีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยแล้วกว่า 7 ล้านคน และคาดว่านักท่องเที่ยวปีนี้จะทะลุ 10 ล้านคน สร้างรายได้ให้เศรษฐกิจไทยไม่น้อยกว่า 3 แสนล้านบาท

และด้วยสัญญาณการฟื้นตัวของการเดินทางทั่วโลกที่มีความชัดเจนมากขึ้น ภาคการท่องเที่ยวไทยจึงต้องรีบคว้าโอกาสและสร้างแรงจูงใจให้ไทยเป็นจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกเลือกที่จะเดินทางมา

ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวเป็นอย่างไรหลังพ้นวิกฤติโควิด?

ในช่วงเวลาที่การเดินทางท่องเที่ยวทั่วโลกหยุดชะงัก ผู้คนทั่วโลกต่างเรียนรู้ที่จะใช้ชีวิตท่ามกลางความกังวลกับความไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ ด้วยความอัดอั้นมานานกว่า 2 ปี ทำให้ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไปและคนส่วนใหญ่เห็นคุณค่าของการเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น โดยความโหยหาการเดินทางท่องเที่ยวทำให้นักท่องเที่ยวตามหาความแปลกใหม่และสนใจเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางที่แตกต่างจากเดิมเพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์มาเติมเต็มความหมายให้กับชีวิตและหันมาใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้น

การเปิดประสบการณ์และค้นหาคุณค่าของการท่องเที่ยว

การเปิดโลกกว้างเดินทางไปที่ใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่างจากเดิมเป็นแบบแผนของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ ซึ่งการเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวใหม่ การเรียนรู้ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม รวมถึงการเข้าถึงวิถีชีวิตของผู้คนในท้องถิ่นเป็นอีกหนึ่งแรงจูงใจสำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลกทั้งในเอเชีย อเมริกาและยุโรป

จากรายงานผลสำรวจความคิดเห็นนักท่องเที่ยวชาวจีนของ McKinsey ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา พบว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนมองหาจุดหมายปลายทางใหม่ๆ ที่ไม่เคยไปมาก่อนเพื่อเปิดประสบการณ์ในการท่องเที่ยวโดย 44% สนใจท่องเที่ยวเพื่อเรียนรู้ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมท้องถิ่น ซึ่งความสนใจในประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมเพิ่มสูงขึ้นจากการสำรวจความคิดเห็นในช่วงต้นปี 2021 อยู่ที่ 39%

เช่นเดียวกับผลสำรวจความคิดเห็นของ Tripadvisor พบว่า 75% ของนักท่องเที่ยวอเมริกันให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวในจุดหมายปลายทางใหม่ที่ไม่เคยไปมาก่อน และ 34% จะเลือกแหล่งท่องเที่ยวที่สามารถสัมผัสวิถีชีวิตของผู้คนในท้องถิ่น (Local Experience) ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวอังกฤษส่วนใหญ่

สำหรับทัศนคติของนักท่องเที่ยวไทยก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยให้ความสนใจในการท่องเที่ยวเพื่อเปิดประสบการณ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำบุญไหว้พระ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม หรือการทำกิจกรรมที่หลากหลายอย่างกิจกรรมแอดเวนเจอร์และเอาต์ดอร์ งานเทศกาล คอนเสิร์ต

จากข้อมูลผลสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับการท่องเที่ยวของ EIC ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา พบว่า นอกจากท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนแล้ว นักท่องเที่ยวไทยโดยรวมราว 55% นิยมไปทำบุญไหว้พระ และ 34% ชื่นชอบในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ขณะที่นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ชอบทำกิจกรรมที่หลากหลาย โดยกว่า 33% ชอบทำกิจกรรมแอดเวนเจอร์และเอาต์ดอร์

นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวยังมีงบประมาณที่สูงขึ้นในการใช้จ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์ที่น่าจดจำและความพิเศษที่จะได้รับ สะท้อนได้จากข้อมูลของ Mastercard Economics Institute พบว่า นักท่องเที่ยวทั่วโลกมีแนวโน้มใช้งบประมาณไปกับการซื้อประสบการณ์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยในเดือนเมษายนที่ผ่านมา นักท่องเที่ยวทั่วโลกใช้จ่ายด้านประสบการณ์เพิ่มขึ้นกว่า 34% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 ขณะที่การใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเพียง 7% เท่านั้น

ซึ่งสัดส่วนงบประมาณในการท่องเที่ยวเพื่อเปิดประสบการณ์ราว 24% ถูกใช้ในร้านอาหาร ผับ บาร์ เพื่อลิ้มลองรสชาติอาหารท้องถิ่นและพบปะผู้คน ตามด้วยการใช้จ่ายในกิจกรรมอื่นๆ เช่น คอนเสิร์ต สวนสนุก พิพิธภัณฑ์ ซึ่งถือว่าประสบการณ์ที่จะได้รับเป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการออกเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพียงกระแสชั่วคราวอีกต่อไป

นักท่องเที่ยวยุคใหม่คาดหวังให้ธุรกิจท่องเที่ยวนำเสนอตัวเลือกการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนมากขึ้นทั้งในด้านสิ่งแวดล้อมและการส่งเสริมชุมชนท้องถิ่น ปัจจุบันปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมถือเป็นหนึ่งในความสนใจของนักท่องเที่ยวทั่วโลก ส่งผลให้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z ซึ่งกลุ่มนี้จะนำประเด็นเรื่องความยั่งยืนมาผูกโยงกับการท่องเที่ยวไว้เกือบทุกมิติ ทั้งการค้นหาแหล่งท่องเที่ยว การออกแบบแผนการเดินทาง หรือแม้กับการเลือกที่พัก ซึ่งในแต่ละทริปต้องส่งผลกระทบทางลบต่อสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด

ขณะเดียวกัน ต้องสามารถยกระดับวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนดั้งเดิมได้อีกด้วย โดยจากผลสำรวจความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเกี่ยวกับการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของ Expedia Group ในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา พบว่า 56% ของนักท่องเที่ยวมองหาตัวเลือกที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวยังหันกลับมาซื้อสินค้าและบริการที่มีการส่งเสริมและสนับสนุนเศรษฐกิจชุมชนมากขึ้น โดย 51% เลือกบริการที่มีการส่งเสริมวัฒนธรรมท้องถิ่น และ 48% อยากสนับสนุนเศรษฐกิจชุมชน

และที่น่าสนใจก็คือ ประเด็นเรื่องความยั่งยืนนี้ได้เริ่มเข้ามาเป็นกระแสนิยมในกลุ่มนักท่องเที่ยวไทยมากขึ้นด้วยเช่นกัน โดยนักท่องเที่ยวไทยมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะกับการเลือกที่พัก ซึ่งผลการสำรวจความคิดเห็นของ EIC ยังพบอีกว่า นักท่องเที่ยวไทยราว 65% เลือกที่พักที่ใกล้ชิดธรรมชาติ และ 33% มองหาที่พักที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ เช่น อุทยานแห่งชาติ และทะเล ถือเป็นหนึ่งในกิจกรรมหลักของนักท่องเที่ยวไทย

อย่างไรก็ดี แม้การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนจะมีต้นทุนที่ค่อนข้างสูง แต่ก็มีนักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยยินดีที่จะเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นหากทำให้การเดินทางท่องเที่ยวของตนเองเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นและมีส่วนช่วยในการสนับสนุนความยั่งยืนในชุมชน

การสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจท่องเที่ยวไทยจะเป็นไปในทิศทางไหน?

เมื่อทัศนคติของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น กุญแจสำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่คือการสร้างมูลค่าให้ตรงจุด เพราะส่วนใหญ่ยินดีที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับตัวเลือกที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลายมิติ

 การเพิ่มประสบการณ์บางอย่างอาจกลายเป็นจุดต่าง และสร้างความประทับใจให้นักท่องเที่ยวเดินทางกลับมาท่องเที่ยวอีกครั้ง และยังสามารถช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งธุรกิจท่องเที่ยวจะต้องสร้างประสบการณ์เชิงบวกในด้านความรู้สึกและอารมณ์ให้เกิดขึ้นทั้งความสุข ความสนุก และความทรงจำที่ดี ซึ่งผู้ประกอบการอาจนำเสนอแพ็กเกจที่สามารถเปิดประสบการณ์ที่แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวมากขึ้น เช่น Culture Walking Tours ในเขตอุทยานประวัติศาสตร์ใช้เวลาในการเรียนรู้วัฒนธรรมแบบเจาะลึก, การสร้างประสบการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิต (Once-in-a-lifetime experience) อย่างการขึ้นบอลลูนลมร้อนชมทัศนียภาพ หรือการท่องเที่ยวแบบวิถีคนท้องถิ่น (Feel like a local) ให้เข้าพักแบบ Home Stay กับครอบครัวในชุมชนและใช้ชีวิตตามวิถีคนท้องถิ่น

 การแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างแท้จริง กระแสความยั่งยืนเริ่มกลายเป็นนโยบายผลักดันให้ธุรกิจท่องเที่ยวต้องตื่นตัวและปรับตัวแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ทั้งกับสิ่งแวดล้อม ชุมชน ตลอดจนการอนุรักษ์วัฒนธรรมและวิถีท้องถิ่น ซึ่งนักท่องเที่ยวที่ให้คุณค่ากับความยั่งยืนส่วนใหญ่มักจะพิจารณาข้อมูลจากหลายแหล่งมาประกอบการตัดสินใจเพื่อยืนยันว่าธุรกิจนั้นดำเนินกิจการอย่างยั่งยืนแบบจริงจังและจริงใจ

โดยข้อมูลที่ได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษจะเป็นเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและการส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชน ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องแสดงข้อมูลด้านความยั่งยืนที่ถูกต้องและชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นโครงการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น การอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม การลดการปล่อยมลพิษ หรือโครงการที่ช่วยส่งเสริมชุมชนท้องถิ่น เช่น การสร้างงานและรายได้แก่ชุมชนผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่น และสื่อสารข้อมูลดังกล่าวให้กับนักท่องเที่ยวได้รับรู้ผ่านช่องทางต่างๆ

ซึ่งช่องทางออนไลน์ถือเป็นช่องทางสำคัญที่เข้าถึงนักท่องเที่ยวได้ง่ายที่สุดทั้งผ่านเว็บไซต์ของธุรกิจท่องเที่ยวเอง รวมถึงการรีวิวและโพสต์ของบุคคลทั่วไปเพื่อสร้างความมั่นใจให้นักท่องเที่ยวสายความยั่งยืนในการตัดสินใจเลือกเดินทางและวางแผนการท่องเที่ยว

การเพิ่มความคุ้มค่ากับสินค้าและบริการ แม้ว่านักท่องเที่ยวจะยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีหรือเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน โดยนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ยังมีความอ่อนไหวด้านราคาอยู่ค่อนข้างสูงจึงมีความคาดหวังว่าการซื้อประสบการณ์จากการท่องเที่ยวหรือสนับสนุนความยั่งยืนต้องมีความคุ้มค่า ซึ่งความสุขหรือประสบการณ์ที่ได้มาบางอย่างอาจเกิดจากการได้รับบริการที่พิเศษหรือตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวเฉพาะบุคคล

โดยการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจะช่วยให้ธุรกิจท่องเที่ยวยกระดับการให้บริการหรือเสนอการบริการแบบ Personalization มากขึ้น เช่น ธุรกิจโรงแรมเก็บข้อมูลของนักท่องเที่ยวระหว่างการเข้าพัก ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์ รสนิยมความชอบ แล้วนำมาออกแบบการบริการให้ตอบโจทย์มากขึ้น ขณะที่นักท่องเที่ยวสายยั่งยืนที่ต้องการเห็นว่า เม็ดเงินที่จ่ายไปกลับเข้าสู่ชุมชนท้องถิ่นอย่างแท้จริง ธุรกิจท่องเที่ยวอาจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น/เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือจัดกิจกรรมร่วมกับท้องถิ่นเพื่อแสดงถึงการมีส่วนร่วมกับชุมชน

แม้ทัศนคติต่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนไป แต่อาจมีโอกาสทางธุรกิจมากมายที่ซ่อนอยู่ ซึ่งการคำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของนักท่องเที่ยวและการตามกระแสโลกให้ทันจะช่วยให้ภาคการท่องเที่ยวไทยสามารถเห็นมุมมองใหม่ๆ ในการแข่งขัน

อย่างไรก็ดี การร่วมมือของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้ประกอบการท่องเที่ยวถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยให้ฟื้นตัวโดยไวและเติบโตต่อเนื่องอย่างยั่งยืน

โดย กมลมาลย์ แจ้งล้อม Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์