People : วิน พรหมแพทย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)

วิน พรหมแพทย์

ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่

ผู้บริหารสายงานลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธ

ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)

Investment Wealth Advisory Bank

ดัน Krungsri Exclusive ขึ้นแท่น Top 3 ใน 5 ปี

“การเปลี่ยนจากยกสินค้าเป็นตัวตั้งมาสู่การยึดลูกค้าเป็นตัวตั้งเพื่อช่วยหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการและพอใจ ทำให้ลูกค้าไว้วางใจมากขึ้น นำไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ทั้งการเติบโตด้าน AUM เพิ่มขึ้น 10% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 15% ต่อปี ซึ่งเชื่อว่าทำได้ด้วยศักยภาพที่มีและจะทำให้ กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ ก้าวเป็น Top 3 ในธุรกิจนี้ภายใน 5 ปี”

แม้การแพร่ระบาดของโควิด-19 จะส่งผลกระทบต่อความมั่งคั่งทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย แต่กลุ่มลูกค้าบุคคลที่มีความมั่งคั่งสูงในประเทศไทยยังมีศักยภาพในการเติบโตได้อีกมาก ดั่งที่เห็นได้จากการแข่งขันของสถาบันการเงินทั้งธนาคารพาณิชย์ในประเทศ ธนาคารต่างประเทศ หรือธุรกิจด้านการลงทุนต่างๆ ที่เบนเข็มหันมามุ่งสู่ลูกค้ากลุ่มนี้ต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

เช่นเดียวกับ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) หรือ “กรุงศรี” ที่ได้ปรับทัพกลุ่มธุรกิจลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธ (High Net Worth) หรือ กลุ่มบุคคลที่มีสินทรัพย์ภายใต้การบริการ (AUM) ตั้งแต่ 5 ล้านบาทขึ้นไปที่เรียกว่า “กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ (Krungsri Exclusive)”

การปรับทัพครั้งสำคัญในครั้งนี้ กรุงศรี ได้แม่ทัพคนใหม่คือ วิน พรหมแพทย์ ที่รู้จักกันดีในฐานะผู้ที่คร่ำหวอดในวงการการเงินการลงทุนมานานกว่า 19 ปี มาเป็นผู้นำวางหมากเดินเกมให้ กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟในตำแหน่ง ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธ กลุ่มธุรกิจลูกค้ารายย่อยและลูกค้าบุคคล ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ท่ามกลางสนามแข่งขันของธุรกิจ Wealth Management ที่กำลังร้อนระอุ 

เบนเข็มจากผู้ผลิต

สู่การเป็นผู้แนะนำ

วิน พรหมแพทย์ สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี สาขาเศรษฐศาสตร์ (ภาคภาษาอังกฤษ) จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และระดับปริญญาโท สาขาการบริหารธุรกิจ จาก Rotterdam School of Management มหาวิทยาลัย Erasmus ประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยได้รับทุนรัฐบาล (ก.พ.) นอกจากนี้ ได้รับคุณวุฒิการประกอบวิชาชีพทางด้านการวิเคราะห์หลักทรัพย์ในระดับสากล (Chartered Financial Analyst : CFA) และมีรายชื่อขึ้นทะเบียนผู้มีคุณสมบัติเป็นผู้จัดการกองทุน (Fund Manager License)

ก่อนที่วินจะก้าวเข้ามาทำงานในรั้วกรุงศรี เขามีประสบการณ์ทำงานด้านการเงินและการบริหารจัดการกองทุน เป็นผู้มีความเชี่ยวชาญด้านการบริหารพอร์ตฟอลิโอและการลงทุนในต่างประเทศ โดยล่าสุดดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่การลงทุน บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนพรินซิเพิล จำกัด รับผิดชอบการบริหารจัดการกองทุนตราสารหนี้และตราสารทุนในประเทศ รวมทั้งกลยุทธ์การลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงินต่างประเทศ 

นอกจากนี้ ยังมีประสบการณ์การรับราชการที่สำนักงานประกันสังคม โดยทำหน้าที่บริหารกองทุนประกันสังคม และดำรงตำแหน่งหัวหน้ากลุ่มงานลงทุนและรองโฆษกสำนักงานประกันสังคม

“เริ่มงานที่ประกันสังคมและอยู่มา 13 ปีครึ่ง หน้าที่ในขณะนั้นคือการบริหารกองทุนประกันสังคมที่เป็นกองทุนใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศไทย ตอนที่เริ่มทำงานมีขนาดกองทุน 1 แสนล้านบาท และตอนที่ออกจากประกันสังคมมีมูลค่ากองทุนอยู่ที่ 1.3 ล้านล้านบาท ถือว่าเป็นช่วงที่ได้เรียนรู้การลงทุนที่กระจายทุกสินทรัพย์ทั่วโลก ได้บุกเบิกตั้งแต่เริ่มลงทุนในหุ้นครั้งแรกและการลงทุนในอสังหาฯครั้งแรก ถือว่าเป็นที่ที่ได้เรียนรู้การลงทุนเป็นอย่างมาก”

วินเล่าว่า สำหรับการร่วมงานกับ กรุงศรี ในครั้งนี้ มีเป้าหมายในการทำให้กรุงศรีสู่การเป็น Investment Wealth Advisory Bank หรือเป็นธนาคารที่่ลููกค้านึกถึงเมื่่อต้องการคำแนะนำในการลงทุน เพื่อสร้างความมั่งคั่ง 

“ตั้งใจที่จะใช้ประสบการณ์การลงทุนที่สั่งสมมาร่วม 19 ปี ดูแลลูกค้าในกลุ่มไฮเน็ตเวิร์ธ แม้จะชอบงานด้านลงทุนมากๆ แต่การมารับบทบาทนี้จะสามารถขยายวงงานของตัวเองให้กว้างขึ้นมากกว่าแค่เรื่องการลงทุนอย่างเดียว มีเรื่องการดูแลลูกค้า บทบาทในการให้คำแนะนำการลงทุนเรียกว่าเป็นการเปลี่ยนจากมุมผู้ผลิตมาเป็นผู้ให้คำแนะนำ”

ถ่ายทอดประสบการณ์

เสริมแกร่งทีมกรุงศรี

วินกล่าวด้วยว่า กรุงศรีเป็นสถาบันการเงินที่เป็นผู้นำในหลายๆ ด้าน มีจุดแข็งเรื่องแรกคือ เรื่องสาขา จากผลสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าพบว่าลูกค้าพึงพอใจในการได้รับบริการที่สาขาของกรุงศรีมากที่สุด ซึ่งจะเพิ่มช่องทางพิเศษและมุมพิเศษเป็นเลานจ์ให้ลูกค้า “กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ” โดยเฉพาะอีกด้วย 

อย่างไรก็ดี กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ เริ่มใช้กลยุทธ์ให้ทีมที่ปรึกษาทางการลงทุนคอยทำงานร่วมกับทีม RM (Relationship Manager) ของลูกค้ามาก่อนหน้านี้ และในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ ทำให้ยังสามารถดูแลลูกค้าได้แม้จะได้รับความสะดวกน้อยลงจากการที่ไปสาขาไม่ได้ ขณะที่ลูกค้าหันไปใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาอาจจะมีอุปสรรคในเรื่องช่องทางต่างๆ ที่กระทบการบริการลูกค้าบ้างแต่หลังจากนี้ เมื่อเหตุการณ์คลี่คลาย จะสามารถดูแลได้ดีเหมือนเดิม

 “โจทย์ของกลุ่มลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธคือ ด้วยจำนวนเงินที่ลงทุนจะมีมูลค่าสูง ลูกค้าอาจจะไม่เชื่อมั่นหากลงทุนโดยไม่ได้รับคำแนะนำจากทีม RMหรือ สาขาก่อนตัดสินใจ ซึ่งเป้าหมายที่ตั้งใจเรื่องหนึ่งคือ จะใช้ประสบการณ์ที่มีเสริมสร้างพัฒนาทีมของกรุงศรีให้ดียิ่งขึ้น และมีทักษะในคำแนะนำการลงทุนที่มีความซับซ้อนได้มากขึ้น”

ส่วนจุดแข็งเรื่องที่สองคือ การที่กรุงศรีมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินการลงทุนที่หลากหลายครอบคลุม มีส่วนทำให้ลูกค้าเริ่มรู้จักบริการด้านบริหารความมั่งคั่งผ่านผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่มีของกรุงศรี สิ่งที่ต้องทำคือการต่อยอดจากที่ลูกค้ามีผลิตภัณฑ์ทางการเงินของกรุงศรีมาสู่การลงทุนมากขึ้น ซึ่งในจุดนี้มีช่องที่จะสามารถทำได้อีกมาก

ระดมทีมผู้เชี่ยวชาญและพันธมิตร

ผุด ONE Krungsri Investment View

วินเล่าว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กรุงศรีได้ปรับวิธีในการทำงานใหม่จากรูปแบบ Product Driven มาสู่ Segment Driven หรือการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ลูกค้าธนาคารและเครือกรุงศรีทั้งหมดมีกว่า 8 ล้านคน เมื่อแบ่งกลุ่มออกมาพบว่า มีลูกค้าที่มีสินทรัพย์อยู่กับธนาคาร 5 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งมีกลุ่มไฮเน็ตเวิร์ธที่จะต้องดูแลอยู่ 120,000 ราย แยกเป็นกลุ่มที่อยู่ในเกณฑ์ กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ จำนวน 70,000 ราย โดยรวมแล้วมีสินทรัพย์ที่อยู่ในการบริหารของสายงานลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธราว 800,000 ล้านบาท

ด้วยหน้าที่ที่ต้องดูแลกลุ่มลูกค้าไฮเน็ตเวิร์ธ วินจะต้องประสานงานกับทุกทีมงานของกลุ่มศรี ไม่ว่าจะเป็นทีมที่ดูแลผลิตภัณฑ์ ทั้งกองทุน ประกัน หุ้นกู้ บัตรเครดิต สินเชื่อส่วนบุคคล สินเชื่อบ้าน และทำหน้าที่ประสานกับทีมดูแลช่องทางต่างๆ ทั้ง โมบายล์แบงกิ้ง (KMA) เว็บไซต์ ทีมสาขา และทีม RM หรือเป็นการทำงานแบบประสานทั้งฝั่งสินค้าและฝั่งช่องทางเพื่อทำให้สามารถดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดีที่สุด

“การเปลี่ยนจากยกสินค้าเป็นตัวตั้งมาสู่การยึดลูกค้าเป็นตัวตั้งเพื่อช่วยหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการและพอใจ ทำให้ลูกค้าไว้วางใจมากขึ้น นำไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ทั้งการเติบโตด้าน AUM เพิ่มขึ้น 10% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 15% ต่อปี ซึ่งเชื่อว่าทำได้ด้วยศักยภาพที่มีและจะทำให้ กรุงศรี เอ็กซ์คลูซีฟ ก้าวเป็น Top 3 ในธุรกิจนี้ภายใน 5 ปี”

วินเล่าว่า ยุทธศาสตร์ที่จะขับเคลื่อนสู่ Investment Wealth Advisory Bank เป็นการปรับแนวทางใหม่ จากเดิมลูกค้าจะแค่ฝากเงินไว้กับธนาคาร แต่ไม่นานมานี้เริ่มเห็นว่า ลูกค้าสนใจการลงทุนมากขึ้น และคิดว่าเป็นโอกาสอีกมากที่จะขยายโอกาสในการลงทุนให้กับลูกค้า รวมทั้งขยายทีมงานด้านการลงทุน เพิ่มเครื่องมือเพื่อให้ทีมมีความพร้อมในเรื่องการลงทุน

“กรุงศรีมีการใช้แนวทาง Open Architecture อยู่แล้วมีกองทุนให้ลูกค้าเลือกจาก 10 บลจ. หน้าที่จากนี้คือ เดินหน้าต่อไป และเลือกคัดสินค้าที่ดีกว่าเดิม ขยายประเภทการลงทุนให้มากกว่าเดิม เช่น การลงทุนตรงในต่างประเทศ การลงทุนด้านอสังหาฯในต่างประเทศ เพิ่มสินค้าด้านอนุพันธ์หรือหุ้นกู้ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าให้ความสนใจ”

ทั้งนี้ ธุรกิจด้านบริหารความมั่งคั่งจะแข่งขันในเรื่องสิทธิประโยชน์ต่างๆ ซึ่งกรุงศรีพร้อมมีให้ลูกค้าอยู่แล้ว แต่ด้วยการแข่งขันที่ค่อนข้างสูงทำให้กรุงศรีจะให้น้ำหนักในเรื่องการสร้างความแข็งแกร่งในฝั่งการลงทุนตามเป้าหมายการเป็น Investment Wealth Advisory Bank ซึ่งมองว่าเรื่องการลงทุนจะเดินไปพร้อมกับเรื่องสิทธิประโยชน์ การดูแลลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ คำแนะนำในการลงทุนก็สำคัญมากเช่นกัน

วินกล่าวว่า ด้วยศักยภาพความเชี่ยวชาญ รวมทั้งความรู้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งทั้งในเรื่องเศรษฐกิจ การเงิน และการลงทุนจากหลากหลายส่วนของกรุงศรี ก่อให้เกิด ONE Krungsri Investment View ที่มาจากทีมวิจัยกรุงศรี ซึ่งประกอบไปด้วยนักเศรษฐศาสตร์ระดับแถวหน้าของไทยที่เชี่ยวชาญในเรื่องเศรษฐกิจมหภาค ภาพรวมของกลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ ทีมงานโกลบอลมาร์เก็ตส์ ที่มีข้อมูลและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในเรื่องการเคลื่อนไหวของค่าเงิน อัตราแลกเปลี่ยน และตลาดพันธบัตร 

รวมทั้งยังมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์และการจัดพอร์ตการลงทุนของ Krungsri Investment Intelligence Office (IIO) ร่วมด้วยทีมงานจากบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน กรุงศรี (KSAM) และทีมจากบริษัทหลักทรัพย์ กรุงศรี (KSS) ยิ่งไปกว่านั้น กรุงศรียังมีพันธมิตรที่มีมุมมองและความเชี่ยวชาญระดับโลกอย่าง แบล็คร็อค (BlackRock) บริษัทจัดการกองทุนชั้นนำระดับโลกที่มีขนาดสินทรัพย์ภายใต้การบริหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก ทั้งหมดจะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดและผสานความร่วมมือระหว่างกันมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในการร่วมวิเคราะห์สถานการณ์และสร้างองค์ความรู้ 

“ความสนใจในเทรนด์การลงทุนด้าน ESG เป็นเรื่องที่มาแรง ซึ่งกรุงศรีต้องเตรียมพร้อมรับสำหรับกระแสการลงทุนในด้านนี้ ซึ่งกรุงศรีเป็นหนึ่งในองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง ESG ค่อนข้างมาก”

ส่วนการลงทุนในสินทรัพย์ดิจิทัล เช่น คริปโทเคอเรนซี่ ที่กำลังได้รับความสนใจสูงมากในขณะนี้นั้น เขากล่าวว่า ด้วยความที่คริปโทเคอเรนซี่ เป็นสกุลเงินสกุลหนึ่งแตกต่างจากสินทรัพย์การลงทุนประเภทอื่น การลงทุนในคริปโทฯ จึงเป็นความยากลำบากสำหรับหน่วยงานกำกับดูแล อย่าง สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ หรือ ก.ล.ต. ที่แม้แต่ ก.ล.ต.สหรัฐฯก็ยังไม่แน่ชัดว่าควรจะอนุญาตให้ลงทุนในคริปโทฯหรือไม่ หากย้อนไปในอดีตจะมีเหตุการณ์แบบนี้เมื่อมีสินทรัพย์ใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา เช่น อสังหาริมทรัพย์ หรือทองคำ 

“คริปโทฯยังเพิ่งเริ่ม ก.ล.ต.สหรัฐฯยังไม่อนุญาตอย่างเป็นทางการ หาก ก.ล.ต.สหรัฐฯเบิกทางคนแรกก็อาจจะทำให้หลายๆ ประเทศตามได้ เช่น หากสหรัฐฯอนุญาตให้ตั้ง ETF ที่ลงทุนในคริปโทฯได้ ในประเทศไทยก็สามารถตั้งกองทุนรวมที่ไปลงทุนใน ETF ที่ลงทุนในคริปโทฯได้ สำหรับลูกค้ากลุ่มไฮเน็ตเวิร์ธที่มีอายุค่อนข้างมากอาจจะไม่สบายใจถ้าจะลงทุนเอง ช่องทางกองทุนผ่าน ETF เหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่า”

ติดตามคอลัมน์ People ได้ในวารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือนสิงหาคม 2564 ฉบับที่ 472 บนแผงหนังสือชั้นนำทั้่วประเทศและในรูปแบบดิจิทัล : https://goo.gl/U6OnIi